Bonusangebote gehören zu den wiederkehrenden Themen in der Werbung für Online-Glücksspiele. Ihre Darstellung verbindet werbliche Aussagen mit konkreten Teilnahmebedingungen: Dazu zählen etwa die Höhe eines Bonus, der erforderliche Einsatz und der Zeitraum, in dem ein Angebot genutzt werden kann. In Deutschland gelten dafür allgemeine Vorgaben zur Glücksspielwerbung, ergänzt durch Regeln für bestimmte Spielformen und Werbekanäle.
Der rechtliche Rahmen für Glücksspielwerbung
Eine zentrale Grundlage ist der Glücksspielstaatsvertrag 2021. Er ordnet die Veranstaltung und Vermittlung von Glücksspielen und enthält auch Bestimmungen zur Werbung. Werbung soll sich an den Zielen des Staatsvertrags orientieren. Sie darf insbesondere nicht an Minderjährige oder vergleichbar vulnerable Gruppen gerichtet sein und nicht zur Teilnahme an Glücksspielen auffordern, die nicht erlaubt sind. Für die Beurteilung kommt es auf Inhalt, Gestaltung, Zielgruppe und Verbreitungsweg einer Werbemaßnahme an.
Die Gemeinsame Glücksspielbehörde der Länder (GGL) ist für zentrale Aufgaben der Glücksspielaufsicht zuständig. Die konkrete Einordnung einer Werbemaßnahme richtet sich nach dem jeweiligen Angebot und den geltenden Vorschriften. Deshalb ist es sinnvoll, die Werbung für Sportwetten, virtuelle Automatenspiele, Online-Poker und Online-Casinospiele nicht als einheitlichen Bereich zu behandeln: Für einzelne Spielformen gelten jeweils eigene Rahmenbedingungen.
Was bei Bonusangeboten erkennbar sein sollte
Ein Bonus wird verständlicher dargestellt, wenn die wesentlichen Angaben direkt mit der Werbeaussage verbunden sind. Dazu gehören der angebotene Betrag oder die Berechnungsweise, die Voraussetzungen für die Teilnahme sowie gegebenenfalls ein Mindestbetrag für die Einzahlung. Auch Umsatzbedingungen, Fristen, mögliche Einschränkungen bei der Auswahl der Spiele und Bedingungen für eine Auszahlung können für das Verständnis des Angebots wichtig sein.
Die Werbeaussage und die Teilnahmebedingungen sollten sprachlich zusammenpassen. Wird etwa ein bestimmter Bonusbetrag hervorgehoben, erleichtert eine klare Erläuterung seiner Voraussetzungen die Einordnung. Begriffe wie „Bonus“, „Guthaben“ oder „Freispiele“ können unterschiedliche Angebotsformen bezeichnen; eine präzise Beschreibung macht sichtbar, worauf sich die jeweilige Aussage bezieht. Auch die Lesbarkeit spielt eine Rolle: Bedingungen sollten so angeordnet und formuliert sein, dass sie dem beworbenen Angebot eindeutig zugeordnet werden können.
Suchbegriffe und sachliche Einordnung
Im digitalen Umfeld begegnet Nutzerinnen und Nutzern auch die Suchformulierung bonus ohne einzahlung, die sich auf eine bestimmte Art der Bonuswerbung bezieht. Für die Einordnung solcher Angebote sind die konkrete Ausgestaltung und die dazugehörigen Teilnahmebedingungen maßgeblich. Eine sachliche Darstellung unterscheidet daher zwischen der kurzen Werbeformulierung und den näheren Angaben, die den Ablauf und die Nutzung des Bonus erklären.
Für redaktionelle und werbliche Inhalte ist außerdem die Trennung zwischen Information und Werbung relevant. Die kommerzielle Absicht einer Anzeige sollte erkennbar sein. Aussagen über ein Angebot sollten sich auf dessen tatsächliche Bedingungen beziehen und keine Eigenschaften nahelegen, die aus den Teilnahmebedingungen nicht hervorgehen. Das unterstützt eine klare Kommunikation, ohne die Besonderheiten einzelner Bonusmodelle zu verwischen.
Werbekanäle und zeitliche Vorgaben
Der Glücksspielstaatsvertrag enthält neben allgemeinen Werberegeln auch Vorgaben für bestimmte Kanäle. Werbung für virtuelle Automatenspiele, Online-Poker und Online-Casinospiele im Fernsehen und im Internet ist grundsätzlich auf den Zeitraum zwischen 21 und 6 Uhr begrenzt. Für andere Spielformen und Medien können andere Bestimmungen gelten. Bei einer Kampagne sind daher sowohl die beworbene Spielform als auch der Veröffentlichungsort zu berücksichtigen.
Eine klare Bonusdarstellung verbindet damit drei Ebenen: die geltenden Werberegeln, die Merkmale des konkreten Angebots und die Bedingungen seiner Nutzung. Werden diese Elemente sprachlich präzise aufeinander abgestimmt, lässt sich Werbung für Online-Glücksspielangebote nachvollziehbar einordnen und von allgemeinen Informationen zum Glücksspiel unterscheiden.